米兰（亚洲新闻） - 在中国，与直播销售假冒或劣质产品相关的食品安全丑闻仍频频见诸报端。最新一起案例发生在9月底，据央视新闻报道，国家市场监督管理总局在一次检查中发现，中国品牌“一口福”的核桃油实际上只是普通大豆油，经灌装后贴上误导性标签出售。该产品以支持农民的虚假慈善活动为噱头进行宣传，售价仅为39元，远低于298元的官方标价。
层出不穷的骗局
这起事件只是近年来中国商业欺诈乱象中的又一例——这些事件也引起了国际社会的关注。这一议题不仅在中国国内引发深思，在今天由联合国粮农组织（FAO）以“今日创新，滋养未来”为主题发起的“世界粮食日”上，同样引发了全球范围内的思考。
就在两年前，中国网红“东北雨姐”也曾陷入舆论风暴。她拥有超过2400万粉丝，以拍摄中国东北农村生活视频而闻名。当时，她推广的一款红薯粉条遭到了严厉质疑。随后的实验室检测显示，这些粉条实际上含有木薯淀粉——这是一种廉价的掺假物，在食品工业中常被用来代替更优质、更昂贵的红薯淀粉。
另一个同样发生在2024年的虚假宣传案例，涉及香港“美心”月饼。尽管直播带货的主播们声称这些中秋节传统食品产自前英国殖民地，但经查证，它们实际上产自中国内地。此外，与宣传内容不符的是，其馅料并非驴肉，而是猪肉。
近年来，移动互联网的普及推动了中国电子商务市场的显著增长。预计到2031年，该市场规模将达到2.64万亿美元，复合年均增长率（CAGR）为9.46%，使其成为全球扩张最快的数字零售市场之一。
直播购物是该行业增长的关键驱动力。2024年，直播购物领域的商品交易总额（GMV）达到8070亿美元，预计到2026年将保持18%的复合年均增长率。其中，超过60%的新增消费者来自中国三线城市及更小的城镇地区。
直播带货的成功得益于多重因素：既能娱乐消费者并建立情感联结，又具备极具冲击力的视觉营销效果，还辅以限时促销活动；此外，商家往往还会通过公益助农或针对社会弱势群体的帮扶活动来进一步吸引消费者。
尽管已有保护消费者的法规，但所有这些因素使得电子商务领域成为非法行为滋生的温床。由国家市场监管总局制定的《直播电商监管管理规定》明确规定，行业经营者和卖家不得通过自身渠道销售劣质、掺假、假冒或冒充正品的产品。此外，还禁止他们开展可能误导消费者或其他商业经营者的欺骗性促销活动。
不仅如此，若销售金额超过5万元人民币，此类违规行为甚至可能构成犯罪，触犯《中华人民共和国刑法》第一百四十条。以“一口福”牌核桃油案为例，其销售总额超过了300万元人民币，远超上述法定立案门槛。
无论如何，若要追究刑事责任，必须证明相关当事人确实知晓所售产品属于假冒伪劣或不合规商品。虽然直播带货主播有时可能并不了解所推广商品的真实情况，但制造商和供应商通常对此心知肚明。
责任转嫁
尽管现行法规——包括《消费者权益保护法》、 《食品安全法》和《产品质量法》，已明确界定了生产商、销售商和直播主的相关责任，但由于缺乏有效且有力的执法手段，加之监管流程存在不足，导致此类违法行为的实施者往往逍遥法外。
一旦出现问题，生产者便声称自己只是第三方承包商，中间商坚称自己仅是供货方，主播辩称自己不过是在推荐，而平台则主张其提供的仅是技术服务。本质上，各方都在推卸责任，互相甩锅，最终由消费者独自承担全部损失。
对消费者而言，他们往往面临诸多严峻挑战：核实产品质量与特性、收集证据，以及确立维权的法律依据。此外，高昂的维权成本也令消费者望而却步——这种现状反而助长了通过直播带货销售假冒伪劣商品的风气，甚至使其演变成了一种“行业潜规则”。
唯有堵住法律漏洞，确保监管措施切实有效，并强制要求头部主播为其行为承担责任，才能对电子商务的发展实施有效规范，使其真正成为消费者可以信赖的渠道。
